业务指导:佛山市禅城区经济和科技促进局
近日，市场监管总局发布《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》，其中“严重违法违规电商账号拟禁止'复活'”的条款引发广泛关注。这一规定直指当前直播电商领域“换号重生”“曲线复出”等乱象，为包括陶瓷行业在内的所有电商经营者划定了更清晰的红线——违规成本大幅提升，合规经营不再是选择题，而是生存发展的必答题。
陶瓷行业作为传统制造业与电商深度融合的典型领域，其电商业务具有鲜明特殊性。一方面，陶瓷产品客单价高、使用周期长，消费者决策更依赖对商家的信任；另一方面，陶瓷工艺复杂，材质、工艺、功能等参数的专业性强，消费者信息不对称问题突出；加之直播带货场景下，“即时互动”的强营销属性容易放大宣传效果，也放大了虚假宣传、夸大功能等违规风险。过去，部分陶瓷电商商家利用“账号多、换号快”的侥幸心理，因虚假宣传被封号后，换个平台或新账号继续经营，既扰乱市场秩序，更损害消费者权益。《办法》明确禁止违规账号“复活”，本质上是要斩断这种"打地鼠式"的违规路径，倒逼行业从“流量博弈”转向“信任建设”。
对陶瓷行业而言，这一规定的警示意义远超一般性约束。首先，它将推动商家重新审视自身的合规边界。从选品环节开始，商家需确保产品信息真实准确——材质标注不能模糊表述"高级材质"，工艺参数需明确标注烧制温度、密度等关键数据，功能宣传（如防滑等级、抗污性能）必须有权威检测报告支撑。过去一些商家习以为常的“话术包装”，如用“进口原料”模糊产地、用“艺术效果”掩盖色差问题，都将面临更严格的监管审查。
其次，它将重塑行业的售后服务逻辑。陶瓷产品因运输损耗、安装误差等问题引发的纠纷频发，部分商家采取“拖延处理”“推诿责任”等方式应对。《办法》对“售后义务”的强化，要求商家建立完善的客诉响应机制，不仅要快速处理退换货需求，更需主动公开售后流程、明确责任界定标准。这意味着，商家需从“被动应对投诉”转向“主动预防纠纷”，通过标准化服务降低合规风险。
更重要的是，它将加速行业信任体系的构建。陶瓷产品的消费决策高度依赖口碑与信任，而长期存在的“劣币驱逐良币”现象，正是由于部分违规商家通过虚假宣传获取短期流量，挤压了合规经营者的生存空间。《办法》对违规账号“零容忍”的态度，本质上是保护合规商家的市场权益。当“换号复出”成为不可能，商家将更倾向于通过提升产品质量、优化服务体验来积累长期口碑，行业竞争重心将从“流量争夺”转向“价值创造”。
面对这一政策变化，陶瓷行业电商从业者需尽早完成“三个转变”：从“流量思维”转向“信任思维”，将精力放在产品真实价值的传递上；从“被动合规”转向“主动风控”，建立覆盖选品、宣传、售后的全流程合规审查机制；从“个体经营”转向“生态共建”，与平台、行业协会协同完善行业标准，共同维护健康的电商生态。
《办法》的出台，不是对电商行业的限制，而是为其长期健康发展筑牢根基。对陶瓷行业而言，唯有坚守合规底线，以真实、专业、负责的态度经营，才能在直播电商的浪潮中站稳脚跟，真正实现从“卖产品”到“树品牌”的跨越。
（来源: 美家网，侵删）
